유통업계가 오프라인 매장을 온라인 배송을 위한 전진기지로 적극 활용하기 위해 나서고 있다. 코로나19 3차 대유행으로 온라인 장보기 수요가 급증하자 기존 오프라인 점포를 거점 물류망으로 활용한다는 전략이다. 이같은 유통형태를 옴니채널(온·오프라인 매장 결합으로 어디서든 구매할 수 있는 쇼핑체계)이라고 한다.

30일 롯데에 따르면 롯데가 운영하는 통합쇼핑몰 롯데온은 롯데백화점, 롯데마트, 롯데슈퍼 등의 상품을 온라인에서 주문한 뒤 매장에서 직접 찾아가는 '스마트픽' 서비스를 운영 중이다. 스마트픽 운영 고객은 꾸준히 증가해 올해 월 평균 이용자 수가 전년 대비 24.2% 증가했다. 특히 올해 8월부터 이용자 수가 급격히 늘어 이달 이용자 수는 전년 대비 2배 이상 늘었다.

롯데마트는 세미다크 스토어를 운영중이다. 세미다크 스토어는 도심형 물류센터로 배송 전 단계인 선별과 포장에 주안점을 두고 매장 후방에 핵심 자동화 설비를 구축한 형태다. 제품을 진열한 매장 안에서는 보이진 않지만, 후방에서 배송을 위한 작업이 펼쳐진다. 피킹(카트에 물건을담는 일)과 패킹(포장작업)은 로봇을 활용한 자동화 설비를 이용하고 있다.

세미다크스토어는 지난달 말 서울 잠실점과 경기 구리점에서 서비스를 시작했으며, 내년까지 29개로 확대할 예정이다.

롯데백화점은 2014년 스마트픽 서비스를 론칭한 이후 현재 31개 백화점을 포함해 하이마트, 세븐일레븐, 롯데리아 등 7400여개 오프라인 점포에서 온라인 주문 상품을 픽업할 수 있다. 롯데백화점 10~11월 스마트픽 매출은 전년대비 44%나 늘었다. 롯데백화점 관계자는 "백화점 픽업 서비스 데스크에 피팅 룸도 있어 직접 이용해보고 바로 바꿔 가는 고객도 있다"고 말했다.

롯데마트는 2011년부터 이미 '스마트픽' 서비스를 시작해 현재 전국 98개 점포에서 스마트픽 서비스를 이용할 수 있다. 중계점에서는 차 안에서 주문한 물건을 바로 찾아가는 '드라이브스루' 쇼핑도 가능하다.

신세계그룹 역시 오프라인 이마트와 이커머스 SSG닷컴의 온·오프라인 사업 통합을 가속화하고 있다. SSG닷컴은 온라인에서 주문 후 집 근처 이마트 점포에서 상품을 찾아가는 '클릭 앤 콜렉트' 형태 비대면 픽업 서비스를 이마트 성수점과 서수원점에서 시범 운영한다고 밝히기도 했다.

SSG닷컴은 온라인전용 물류센터 네오 만으로는 부족한 물류 공간을 이마트 점포 PP(피킹패킹)센터를 활용해 확충하고 있다.

PP센터는 일명 장보기 전문사원인 '피커'가 SSG닷컴에서 주문받은 상품을 선별하며 대신 장을 보고, 포장·배송하는 패킹 서비스를 진행한다. 이미 PP센터는 115곳까지 늘어났으며, 현재 SSG닷컴 주문량의 40%를 이마트 PP센터를 통해 처리하고 있다. PP 센터의 하루 최대 처리 물량은 6만건에 달한다.

홈플러스는 온라인 물류 기능을 내년까지 전국 140개 전 점포로 확대한다. 피커는 4000명, 콜드체인 배송차량은 3000여대로 늘려 하루 배송건수를 12만건까지 키운다는 전략이다.

업계 관계자는 "기존 온라인 유통업체와 달리 대형마트는 정부 규제 대상인 데다가 처음부터 물류센터를 염두에 두고 지은 것이 아니기 때문에 기존 매장 구조변경에 어려움 있다"고 설명했다.