코로나19 대유행으로 비대면 생활이 일상화됐다. 대부분 구매는 온라인 전자상거래로 이뤄지면서 이커머스(e-commerce)시장이 급속히 커졌다.

이커머스는 전자상거래(electronic commerce)의 줄임말이다. 온라인 네트워크를 통해 상품과 서비스를 사고 파는 것을 말한다.

미국 시장조사기관 이마케터(eMarketer)에 따르면 세계 소매 판매액은 감소한 반면 이커머스 매출은 전년 대비 28%나 증가했다.

미국 일본 유럽 등 선진국은 물론 오프라인 소비 중심이던 동남아시아 국가들도 이커머스 소비로 급속히 전환되고 있다.

동남아시아는 인구 20억명이 모여있다. 평균 연령은 30세로 젊다. 인터넷 보급률은 53%(2017년 기준)이고, 한국과 연간 교역액은 1812억달러 규모다. 특히 한국과 한국제품에 대해 호의적이다.

구글과 싱가포르 국영 투자회자 테마섹(Temasek)이 발간한 '2019년 동남아시아 디지털경제 보고서'에 따르면 동남아시아 이커머스시장은 2025년까지 1200억달러에 이를 것으로 예상된다.

동남아시아는 이렇게 젊고 성장가능성이 높은 지역이다. 전문가들이 이커머스를 중소기업 해외진출의 중요한 통로로 꼽는 이유다.

◆급속한 성장에 유니콘기업 탄생 = 문재인정부의 신남방정책 핵심국가인 인도는 인구 14억명이 밀집된 포스트차이나로 불린다. 젊은 중산층의 성장잠재력은 세계 1위로 꼽힌다. 인터넷과 휴대폰 보급이 늘면서 유통의 디지털화가 빠르게 진행되고 있다.

2019년 기준으로 이커머스 매출은 515억달러, 휴대폰 보급률은 86.9%에 달한다. 스마트폰 가입자는 2020년 4억4000만명으로 예상된다. 1인당 전자결제서비스 평균 사용회수는 2018년 기준 전년대비 8배 증가했다.

인도 1위 전자결제시스템사 페이티엠(PayTM)이 2016년 회사 설립한지 2년 만에 유니콘기업으로 성장한 배경이다.

구글과 테마섹은 인도네시아 이커머스 총 거래가치(GMV)를 210억달러(약 25조5000억원)로 추정했다. 동남아시아 국가 중에서 가장 컸다. 인도네시아 이커머스시장은 2015년부터 2019년까지 연평균 88% 성장률을 보이고 있다.

2025년에는 이커머스시장 규모가 820억달러(약 99조5500억원)로 성장할 것으로 예상했다. 실제로 인도네시아에서는 토코페디아, 부칼라팍, 트래블로카, OVO 등 이커머스플랫폼과 전자결제 관련 유니콘기업이 탄생했다.

태국은 인구 98.9%가 스마트폰을 보유하고 있고 페이스북, 인스타그램 등 소셜미디어를 활용한 모바일 쇼핑 경험을 갖고 있다. 태국정부도 5년 이내 전체 이커머스시장 규모를 2배 이

상 끌어올리겠다는 계획이다.

지난 5월 온라인 이커머스업체인 프라이스자(Priceza)에 따르면 태국 소비자들 중 99% 이상이 스마트폰을 이용해 상품을 구입하고 있다. 이커머스시장은 보급형 스마트폰의 확산에 따라 2014년부터 연 평균 83.5%씩 성장했다. 2020년 이커머스시장 규모는 70억달러 정도로 추정했다.

2020년 1분기 이커머스 1위(월 방문자수 기준)는 라자다(Lazada)로 3400만명이 방문했다. 2위 쇼피(Shopee) 3300만명, 제이디 센트럴(JD Central) 220만명으로 3위를 차지해 중국계 회사들이 태국 온라인 유통망을 주도하고 있다.

베트남은 이커머스시장이 동남아시아에서 가장 빠르게 성장하는 곳이다. 베트남 상공부는 2020년까지 베트남 이커머스시장 규모는 최대 150억달러에 이를 것으로 예상했다. 베트남 이커머스시장은 2015년 39억달러 이후 매년 두자릿수 성장을 이어왔다.

베트남 휴대폰 사용자수는 7000만명 이상이다. 높은 젊은층 비율과 휴대폰 보급률이 인터넷 속도 증가와 맞물려 이커머스시장 성장을 주도하고 있다.

베트남 온라인쇼핑몰은 방문자수 기준을 쇼피(Shopee), 테저이지동(The Gioi Di Dong), 센도(Sendo), 라자다(Lazada), 티키(Tiki) 순이다. 현재 중국기업들이 막대한 투자를 하고 있다.

말레이시아 이커머스시장은 연간 11.8 % 수준으로 성장하고 있다. 독일 온라인통계 포털 스타티스타(Statista)에 따르면 말레이시아 이커머스시장 매출은 2023년까지 57억달러에 이를 것으로 예상했다

말레이시아 정부도 기존 유통업체들을 이커머스로 유도하고, 국가경제에서 이커머스 기여도를 높이기 위해 다양한 육성정책을 펼치고 있다.

방문자 수가 가장 많은 플랫폼은 '쇼피'와 '라자다'로 양사 간 경쟁이 치열하다. 쇼피는 특히 모바일에 강점이 있다. 이외에 말레이시아 국내 플랫폼들이 있으나 상위 2개사와 격차가 상당히 크다

◆나라별 종교·문화 잘 살펴야 = 동남아시아에 가장 앞서있는 이커머스플랫폼은 쇼피 라자다 큐텐(Qoo10)이다.

중소벤처기업진흥공단에 따르면 쇼피는 동남아시아 1위 모바일 기반 플랫폼이다. 싱가포르 말레이시아 인도네시아 필리핀 태국 베트남 대만 브라질 등 8개국을 기반으로 빠르게 성장하고 있다.

쇼피는 GMV 기준 2017년 41억달러에서 2020년 354억달러로, 4년간 10배 가까이 커졌다. 전 세계 소비자가 뽑은 베스트브랜드 8위에 올랐다. 2020년에는 쇼핑 카테고리 앱 다운로드수, 방문수, 월간 활성사용자에서 1위를 기록했다.

라자다는 싱가포르 인도네시아 말레이시아 태국 베트남 필리핀 등 6개 국가에서 가장 빠르게 영향력을 확대하고 있다.

2012년에 서비스를 시작한 이후 동남아시아 최대 오픈마켓으로 자리 잡았다. 2016년에 알리바바그룹에서 인수해 알리바바와 통합운영하고 있다.

2021년 현재 동남아시아 내에 15개 대형 물류센터와 400여개 물류거점지역, 3000개 이상의 현지 배송처를 구축했다. 동남아시아의 아마존으로 불리며 현지시장에서 절대 우위를 차지하고 있다.

큐텐은 2010년 싱가포르를 시작으로 인도네시아 말레이시아 중국 인도 등 5개 국가에 진출해 있다. 2010년에 서비스를 시작한 이후 성장을 거듭하다가 2016년에 알리바바그룹에서 인수해 알리바바와 통합운영하고 있다.

큐텐은 지마켓, 옥션과 같은 우리나라 오픈마켓과 매우 유사한 구조를 가지고 있고, 한국어를 지원한다.

조우주 중진공 온라인수출처장은 "신남방시장에 진출하려면 라마단이나 싱글즈데이 등 국가별 종교·문화와 관련된 전자상거래 이벤트 기간을 활용하거나, 동남아지역 특성에 맞춘 현지 인플루언서 마케팅, 프로모션 전략이 도움이 될 것으로 보인다"고 조언했다.