세계가 K-팝과 K-콘텐츠에 열광하는 가운데 K-스타트업이 떠오르고 있다. 국내 기술로 가장 한국적인 제품을 생산해 한국이 아닌 해외에서 선보여 인기를 얻은 상품을 생산하는 스타트업이 눈길을 끈다. 생리대 등 생활용품부터 막걸리 김치 등 식음료에 이르기까지 분야도 다양하다.

19일 유통업계에 다르면 아마존 1위 생리대로 유명한 라엘은 2017년 한인 여성 3명이 미국 캘리포니아에 설립한 스타트업이다. 대표 제품들을 한국에서 OEM 방식으로 생산하고 있다. 미국에서 성공한 다음 한국에도 입소문이 나 역직구로 들어온 사례다.

라엘 '유기농 순면 커버 생리대'는 미국 아마존 출시 6개월 만에 유기농 생리대 분야 1위를 기록하며 미국 소비자에게 인정을 받았다. 그 후 제품력만으로 전체 생리대 카테고리 1위까지 달성했다. 2018년에는 미국에서 클린뷰티 브랜드 '라엘 뷰티'를 선보이며 호르몬 전 주기를 아우르는 개인관리 브랜드를 선보이고 있다. 현재 대형 유통사인 월마트 CVS를 포함해 미국 전역 1만5000여개 매장에 입점해 있다.

미국에서 성공가도를 달리던 라엘은 2018년 한국 소비자와 유통업체들 구애 끝에 한국법인 자회사를 설립하고 국내시장에 진출했다. 국내에서도 월경용품과 스킨케어 제품은 물론 지난해 10월 국내 단독으로 선보인 건강기능식품 브랜드 '라엘 밸런스'를 선보이고 있다.

비건 치즈로 미국을 사로잡은 K-푸드도 있다. 아머드 프레시는 독자 기술로 개발한 비건 치즈 제품을 가지고 미국으로 향했다. 아몬드 밀크 베이스로 발효 공법을 접목해 동물성 치즈 풍미를 구현한 비건 치즈로 제품 경쟁력을 인정받았다. 미국 시장에 제품을 선보인 지 약 2개월 만에 오프라인 매장 200여 곳에 입점했다.

가장 한국적인 술인 막걸리로 미국 입맛을 사로잡은 후 한국에 상륙한 '뉴요커 막걸리' 마쿠는 미국 주류 회사에 다니던 한국계 미국인 캐롤 박 대표가 만든 브랜드다. 2019년 오리지널 블루베리 망고 3종 출시 이후 미국에서 100만캔 넘게 판매되며 인기를 끌었다. 미국 주류 시장 RTD(Ready To Drink) 트렌드를 반영해 세련되고 심플한 디자인의 캔에 막걸리를 담았다. 일반 막걸리에 비해 단맛이 두드러져 막걸리 특유 시큼함은 거의 없다.

마쿠는 뉴욕 브랜드지만 모티브와 영감은 모두 한국에서 출발했다. 막걸리도 국내 양조장에서 제조하는 OEM 방식으로 생산되고 있다. 국내에는 2022년 롯데마트 요청으로 롯데마트 보틀벙커에서 첫선을 보이며 MZ세대 입맛 사로잡기에 나섰다.

스타트업 더키트는 김치의 세계화에 앞장서고 있다. 2021년 캔 김치 브랜드 '피키위키'를 선보여 외국인 관점에서 재해석한 김치를 선보였다.

피키위키는 마늘과 젓갈이 들어가지 않은 비건 인증 김치로 외국인들이 김치를 쉽게 접할 수 있도록 했다. 현재 미국 아마존에서 김치 카테고리 판매 1위를 기록 중이며, 미국 월마트에서도 만나볼 수 있다.

글로벌 마켓에서 성공을 바탕으로 지난해 7월 크라우드 펀딩 플랫폼 '와디즈'를 통해 국내에 선보였다. 한국 소비자를 겨냥해 기존 오리지널맛 외에도 베트남 고춧가루를 첨가한 '매운 김치'와 스모크 오일로 볶아 불향을 더한 '훈제김치' 신제품 2종을 함께 출시했다.

유통업계 관계자는 "한류 문화와 더불어 한국적인 제품에 대한 외국인들 관심이 높아지고 있다"며 "국내보다 해외에서 먼저 한국적인 제품으로 승부하는 스타트업은 더욱 늘어날 것"이라고 말했다.