한국 건강기능식품(건기식)이 동남아시아시장에서 뜨고 있다.

K팝(대중가요) 등 한류바람을 타고 MZ세대(1980년~2000년대 출생자) 공략에 성공했다는 평가다.

7일 동남아시아와 대만 최대 이커머스 '쇼피코리아'에 따르면 지난해 동남아·대만 온라인시장에서 한국 제품 중 건강 기능·보조식품이 화장품(뷰티)과 K팝 기획상품(취미)에 이어 세번째로 많이 팔린 것으로 나타났다.

한국 건기식은 2021년 상반기부터 식료품부문을 제치고 3위로 올라섰고 지난해 상반기 주문량은 전년 동기대비 2배 이상 늘었다. 특히 지난해 전체 주문량은 2020년보다 5배 이상 급증했다.

쇼피코리아 관계자는 "대만 등 동남아에서 한국 건기식과 보조식품 인기가 심상치 않다"면서 "코로나19 장기화에 따라 세계적으로 건강 관리와 면역력 강화에 대한 관심이 증가한 가운데 한류열풍이 맞물리며 K-문화에 노출된 한국 건강식품 인지도와 관심이 커진 영향"이라고 설명했다.

이어 "이젠 코로나19로 면역력 강화를 위한 건기식뿐아니라 콜라겐 등 이너뷰티(먹는 화장품) 제품까지 덩달아 인기를 얻고 있다"고 덧붙였다.

실제 동남아 온라인시장에서 주문이 급증하고 있는 한국산 건기식은 유산균 비타민을 비롯 콜라겐, 다이어트 보조제 등으로 확산하고 있다.

싱가포르·베트남에선 유산균 멀티비타민과 이너뷰티 제품이 인기를 얻고 있다.

올들어 1~2월 쇼피 싱가포르와 베트남에선 '종근당 건강 락토핏 생 유산균'이 가장 많이 팔린 한국제품 3위에 올랐을 정도다.

쇼피코리아 관계자는 "싱가포르는 바쁜 현대인 생활습관을 가진 젊은 소비자들이 증가하면서 캡슐 비타민 등 간편한 건강보조제 인기가 커지고 있다"면서 "베트남의 경우 비타민과 건강기능식품시장은 연평균 11%씩 성장하고 있는데 한국 멀티비타민, 홍삼 제품 수요도 높은 편"이라고 설명했다.

대만에서도 최근 건기식 소비자 약 40%가 25세~40세로 젊은 층이 늘어나고 있다. 쇼피 대만 건강관리분야에서 '비타민마을 슈퍼프로바이오틱스19'와 같은 한국 유산균 제품이 화장품만큼 많이 팔리고 있다.

또 유산균과 함께 한국산 콤부차, 발포비타민이란 단어가 자주 검색되고 있다.

말레이시아에서는 한국산 다이어트 보조제와 종합 비타민이 인기다. 말레이시아는 동남아에서 비만율과 당뇨율이 높은 편이다. 덕분에 '다이어트 발포정 발포로 빼'가 한국제품중 가장 많이 팔리고 있다.

태국에서도 한국산 다이어트 보조제, 콜라겐 제품, 콤부차 등을 찾는 소비자가 늘고 있다. 올들어 2월까지 쇼피코리아를 통해 태국에서 가장 많이 팔린 K-건기식은 '다이어트 발포정 발포로 빼' 'GRN 다이어트 정석 세트' '내츄럴플러스 잔티바 에버핏 다이어트 발포 가르시니아가' 다. 모두 다이어트 보조제다.

쇼피코리아 관계자는 "동남아와 대만은 건강과 웰빙에 대한 관심이 높아지면서 건기식 제품의 가격뿐 아니라 신뢰도와 안전을 중시한다"면서 "신로도가 높은 한국산 제품 선호도가 높을 수 밖에 없다"고 말했다.