해마다 6월은 전세계 컴퓨터로 먹고 사는 사람들에게 ‘구글 IO’라는 중요한 이벤트가 있다. IO는 인풋-아웃풋(INPUT-OUTPUT)의 줄임 말인데 매년 구글의 신기술과 서비스를 구글의 생태계에 있는 전세계 개발자, 사업가 그리고 투자자들에게 알리는 행사다. 한마디로 구글의 1년간 모든 비즈니스 관련 활동을 정리하고 미래방향을 제시하는 이벤트라고 하면 가장 알기 쉬울 것이다.

대표적으로 2018년 구글 IO를 통해 ‘인공지능 퍼스트(AI First)’라는 구호가 나왔으며 그 시점을 기준으로 구글의 모든 기술과 서비스가 AI를 중심으로 진행되어 왔다. 오늘날 우리가 매일 사용하는 제미나이 같은 AI 서비스의 시작점이라고 보면 될 것이다.

올해는 2018년만큼 중요한 선언이 있었는데 바로 에이전틱 AI 시대로의 진입을 공식 천명한 것이다. AI 에이전트는 이미 각 분야에서 광범위하게 활용되고 있고 어느 정도 여유만 된다면 개인화된 에이전트를 만들어서 사용할 수 있는 시대에서 구글의 이 선언이 어떤 의미가 있을까.

개인화된 AI 에이전트가 탐색부터 구매 결제까지 대신

“에이전틱 시대에 진입함에 따라 검색은 그 어느 때보다 유용하고 강력해질 것입니다. 오늘 구글은 검색에 ‘정보 에이전트(Information agents)’를 도입합니다. 이는 이용자가 필요한 바로 그 순간에 원하는 정보를 찾고 행동을 취할 수 있도록 백그라운드에서 24시간 작동 설정할 수 있는 개인화된 AI 에이전트입니다.” 구글이 홈페이지에 공개한 내용이다.

세계의 개발자 사업가 투자자들은 “백그라운드에서 24시간 작동·설정 할 수 있는”이라는 표현에 주목한다. 즉 이제 구글의 서비스를 활용하면 사용자가 필요한 서비스(쇼핑 정보 지식 등)를 찾기 위해 직접 웹사이트를 찾고, 방문하고, 필요한 클릭을 하는 활동을 직접 하지 않고 AI 에이전트에게 시키면 된다는 것이다.

그렇게 찾아진 최상의 서비스에 대한 결제까지 진행할 수 있는 프로토콜도 개발 완성 단계를 향해 달려가고 있다. 일정한 권한을 위임 받은 AI 에이전트가 결제까지 해서 이용자는 활용하기만 하면 된다는 것이다. 그리고 나를 위한 최상의 서비스를 찾기 위해 24시간 전세계 모든 서비스를 뒤지고 찾아서 최상의 조건을 제시하거나 스스로 선택해 결제까지 진행한다는 것이다. 참으로 편리한 세상이기도 하고, 섬뜩한 세상이기도 하지만 또 한편으로 구글에게는 무모한 도전이기도 하다.

어떻게 새로운 수익 창출할지 최대 과제

구글은 페이지 랭크 알고리즘을 통해 웹페이지를 검색하는 기술을 기반으로 성장했다. 그 검색에서 상위가 되거나 혹은 상위가 되고 싶은 많은 상품과 서비스 제안자들에게 웹상 광고를 파는 사업 모델로 크게 성공했다. 이 전제는 ‘페이지 랭크 알고리즘 상위에 위치한 웹사이트는 방문자가 많을 것’이라는 점이다.

그런데 정보 에이전트가 활용되면 사람이 방문을 하지 않을 텐데 광고는 누굴 대상으로 해야 할까. 광고가 주 비즈니스 모델인 구글은 이 상황이 예측되는데도 왜 정보 에이전트 도입에 열을 올리는 것일까. 마치 아날로그 필름 판매가 주 비즈니스였던 코닥이 디지털카메라 기술 개발과 생태계 조성에 열을 올리는 모습이다.

이 정보 에이전트는 미래에는 실행 에이전트로, 로봇 에이전트로, 제품 생산 에이전트로 더 나아가서는 돌봄, 경비, 파티용 친구 에이전트로 발전할 지도 모른다. 그 시대에 구글은 이 에이전트 서비스의 플랫폼, 허브가 되려는 전략일까? 그래도 필자가 구글 주주라면 경영진에게 묻고 싶다 “광고 없이 뭘로 돈 벌건데요? 에이전트로 향후 10년 내에 얼마를 벌 수 있을 것 같은데요?” 앞으로 10년은 이 답을 찾아가는 과정이 아닐까?

차정훈 전 중기부 창업벤처혁신실장