K뷰티 열풍이 일본시장을 강타한 가운데 생활용품과 이너뷰티, 건강기능식품까지 영역을 넓히며 국내 기업들의 일본 공략이 본격화되고 있다.

과거 화장품 중심이었던 K소비재 인기가 건강과 웰니스, 라이프스타일 전반으로 확산되면서 일본 소비자들의 일상 속으로 깊숙이 파고들고 있다는 평가다.

실제로 글로벌 이커머스 기업 이베이재팬이 운영하는 큐텐재팬에 따르면 올해 2월 기준 K이너뷰티 제품 판매량은 전년동기대비 90% 증가했으며 매출도 약 60% 늘었다. 입점 브랜드 80% 이상이 성장세를 기록하는 등 K웰니스 시장이 빠르게 확대되고 있다. 업계에서는 일본 이너뷰티 시장이 향후 10배 이상 성장할 수 있을 것으로 전망하고 있다.

가장 두드러진 분야는 여성 건강과 웰니스 시장이다.

여성용품 브랜드 라엘은 일본 시장에서 건강식품 브랜드 ‘라엘 밸런스’를 앞세워 성과를 내고 있다. 큐텐재팬 대표 할인 행사인 메가와리에서 라엘 헬스케어 제품군 매출은 전년 대비 600% 이상 증가했다. 특히 여성 건강을 고려해 개발한 ‘미오 이노시톨 앤 콜린’은 800% 이상 매출 신장을 기록하며 일본 소비자들 높은 관심을 받았다. 여성 호르몬 주기와 건강 관리에 대한 관심이 높아지는 일본 시장 흐름과 맞아떨어졌다는 분석이다.

아모레퍼시픽 이너뷰티 브랜드 바이탈뷰티도 일본시장에서 존재감을 확대하고 있다. 대표 제품 ‘슈퍼 레티놀’은 일본 최대 뷰티 플랫폼 앳코스메가 선정한 ‘2026 상반기 베스트 코스메 어워드’ 이너뷰티 부문 1위에 올랐다. 큐텐재팬 메가와리 행사에서는 전체 서플리먼트 카테고리 1위를 차지하며 K이너뷰티 경쟁력을 입증했다.

다이어트 식품도 인기를 끌고 있다. 어댑트 푸드올로지는 일본 전용 멜론맛과 블루베리맛 제품을 선보이며 현지화 전략을 강화했다. 대표 제품 ‘콜레올로지 컷팅 젤리’는 4분기 연속 메가와리 서플리먼트 부문 1위를 기록했고 올해도 판매량 1위를 이어가고 있다. 일본 소비자 취향을 반영한 현지 맞춤형 제품 개발이 주효했다는 평가다.

프리미엄 건강기능식품도 성장세를 보이고 있다. 캔틴나인 ‘서퍼데이 스노우’는 일본 큐텐 식품 카테고리 1위를 2년 연속 차지했다. 미백과 노화 관리, 자외선 대응 등을 고려한 제품으로 일본 진출 1년 만에 누적 판매량 10만 개를 돌파했다. 현재 누적 리뷰 수도 1만6000건을 넘어서며 충성 고객층을 확보하고 있다.

생활용품 분야에서도 성과가 이어지고 있다. 동화약품은 마그네슘 건강기능식품 브랜드 ‘마그랩’을 앞세워 일본 로프트와 드럭스토어 채널에 진출했다. 일본 소비자를 위한 전용 제품을 개발해 판매 중이며 오프라인 유통망 확대에 속도를 내고 있다. 건강과 웰빙에 대한 관심이 높은 일본 소비자 특성을 반영한 전략이 효과를 내고 있다는 분석이다.

업계는 K소비재 일본 성공 요인으로 현지 맞춤형 제품 개발과 온라인 플랫폼 활용 오프라인 유통망 확대를 꼽는다. 과거에는 한국 제품이라는 점 자체가 경쟁력이었다면 최근에는 일본 소비자의 생활 습관과 니즈를 세밀하게 반영한 제품 기획이 성패를 좌우하고 있다는 것이다.

특히 일본 소비자들이 건강과 자기관리, 웰니스에 대한 관심을 높이면서 K이너뷰티와 건강기능식품, 생활용품 시장의 성장 가능성도 커지고 있다. 실제로 일본은 고령화와 건강 관리 수요 증가로 기능성 식품과 웰니스 시장 규모가 지속 확대되고 있으며, 한국 기업들은 이를 새로운 성장 기회로 활용하고 있다.

업계 관계자는 “K뷰티를 통해 형성된 한국 브랜드에 대한 신뢰가 이너뷰티와 건강식품, 생활용품으로 확산되고 있다”며 “앞으로는 단순한 제품 수출을 넘어 일본 소비자의 라이프스타일에 맞춘 웰니스 브랜드 경쟁이 더욱 치열해질 것”이라고 말했다.

정석용 기자 syjung@naeil.com