'야근하면서 마스크팩을 하고, 구기자를 달인 콜라를 마신다.' 최근 중국 젊은층 사이에서는 '펑키 웰빙'(朋克養生, 제멋대로 삶을 살면서 건강을 추구하는 방식)이 유행하고 있다. '소모하면서 보충하는' 자기모순적인 형태의 건강관리는 중국 Z세대의 자조와 무력감의 표현이면서 동시에 마지막 고집이기도 하다.

중국 21세기경제보도는 중국 Z세대(1990년대 중반~2000년대 초반 출생)가 건강에 대한 관심이 높아지면서 건강산업 시장이 확대되고 있으며 투자자들도 발빠르게 움직이고 있다고 보도했다.

이 신문에 따르면 2020년부터 다수의 건강 웰빙 브랜드가 자금 조달을 받고 있으며 훙산캐피탈, IDC캐피탈, 메이화창투, GGV지위안캐피탈, 칭송펀드 등 투자사들이 이 분야에 진입하기 시작했다. 또 장중약업, 하야오그룹, 젠캉위안 등 역사가 깊은 중국내 건강제약 브랜드들도 이 시장으로 하나둘 뛰어들고 있다.

건강한 음식, 기능성 식품, 운동 등 비록 '펑키'한 접근이긴 하지만 중국의 Z세대는 '웰빙'시장에서 가장 앞서나가는 소비자다. 알리바바 헬스가 발표한 데이터에 따르면 2020년 6.18 쇼핑페스티벌 기간에 눈 건강 제품 매출은 전년 대비 4126%, 단백질 분말은 751% 증가했으며 비타민 제품은 전년 대비 387% 증가했다. 그 중 Z세대가 주요 소비자였으며, 활성 사용자는 전년 대비 126% 늘었다.

Z세대는 건강과 웰빙을 위한 새로운 경험과 실천방식을 가지고 있다. 그들은 음식을 먹을 때 무설탕, 저염, 저지방 등에 신경 쓰며 처음부터 건강하게 먹어야 한다고 생각한다. 또 생활에서는 각종 식이요법, 차 생활, 스파 등을 추구하고 브랜드를 선택할 때는 고품격, 토속음식, 즉석음식 등의 선호도가 높다.

'2017-2022 중국 건강·웰빙산업 시장 발전현황 및 투자전망 보고서'에 따르면 현재 중국의 건강·웰빙시장 규모는 1조위안(약 177조원)을 넘었다. 도시에 거주하는 이들은 연 평균 1000위안(약 17만원) 이상을 소비하고 있으며 그 중 18~35세 비율이 83.7%로 매우 높다.

신문은 "무엇보다 인생을 아끼는 'Z세대'들이 건강에 각별히 신경을 쓰면서 멋진 웰빙의 조류에 합류했다"고 평가했다.

아이미디어컨설팅의 연구 보고서에 따르면 건강관리식품 시장은 지난 6년 동안 두 자릿수 성장률을 유지했으며, 2019년 약 2227억위안(약 39조원)을 기록했고 2021년에는 3300억위안(약 58조원)을 돌파할 것으로 전망된다.

이러한 상황 속에서 웰빙 브랜드들은 Z세대의 호감을 얻기 위해 참신한 상상력을 발휘하고 있다. '생강즙을 넣어 데워 마실 수 있는' 속을 따뜻하게 해주는 콜라, 살이 찌지 않는 초콜릿 셰이크, '제로 칼로리' 탄산수 등 젊은 층의 입맛에 맞는 '펑키 웰빙식'을 내놓고 있다.

칭송펀드 관계자는 "00허우(2000년 이후 출생), 95허우(1995년 이후 출생) 등은 원래 건강식품이 중장년층을 위한 것이라고 생각했는데, 요즘 젊은이들은 잠을 제대로 못 자고 빨리 숙취를 해소하고 싶다는 등의 이유로 건강식품을 먹는다"면서 "이것이 젊은 세대의 새로운 요구"라고 말했다.

신규 웰빙 회사인 BUFFX 설립자인 캉러는 "우리가 하는 것은 '펑키 웰빙' 그 자체"라면서 "맛있으면서 효과도 있는, 두 마리 토끼를 모두 잡는 것"이라고 말했다. 펑키 웰빙의 가장 고전적인 예 중 하나는 콜라에 구기자를 우려마시는 것인데 이것이 바로 BUFFX가 한 것이다.

BUFFX는 2020년 4월부터 2021년 3월까지 3차례 자금 조달을 받았다. BUFFX 같은 새로운 브랜드들이 벤처캐피탈의 관심을 집중시키는 데는 3가지 공통점이 있는 것으로 분석됐다. 신문에 따르면 첫째, 거의 모든 브랜드가 최근 1년 간 시장 고수익형 펀드의 투자를 받았다는 것이고, 둘째, 기업의 핵심 팀원들이 모두 브랜드 마케팅 경험이 있으며, 셋째, 제품 포지셔닝이 젊은 층의 건강, 미용 등 모두 새로운 소비에 맞춰져 있다는 점이다.

신문은 "현재 중국의 웰빙·건강시장은 시장침투율이 20%에 불과한 블루오션"이라면서 "중국 국민 전체의 소비력 향상과 시대 변화에 따라 새로운 소비군의 등장과 인구 고령화로 웰빙·건강시장에 충성도 높은 소비자가 계속 유입될 것"이라고 전망했다.