2024년 국내 건강기능식품 시장규모가 6조440억으로 추정된다. 2024년 10가구 중 8가구 이상이 한번이라도 건강기능식품을 구매한 적이 있는 것으로 나타나 건강기능식품 소비가 일반화돼 있으며 앞으로 소비규모가 증가할 전망이다. 국내 건강기능식품 전체 업소는 2022년 기준 12만6893개소로 3년 연속 10% 이상 증가세를 보인다. 건강기능식품 전체 제조업소는 566개소로 전년 대비 5.0% 증가했다. 전문제조업은 489개소, 벤처 제조업은 77개소로 나타났다. 2023년 기준 우수건강기능식품제조(GMP)업소는 511개소로 전문제조업의 99.6%를 차지한다. 우수제조업체로 생산활동을 통한 안전성 확보 위에서 국내 건기식 시장의 규모는 더욱 증가할 전망이다. 관련해서 건기식 소비자들이 선호하는 브랜드 인지도 등 구매행태를 살펴본다.

건강기능식품 시장 규모가 지속 증가할 것이라는 전망이 지배적인 가운데 종근당건강, 한국인삼공사, 고려은단 등이 상위 브랜드 각축을 벌이고 있는 것으로 나타났다.

20일 한국건강기능식품협회의 ‘2024 건강기능식품 시장현황 및 소비자실태조사’ 자료에 따르면 종근당건강(27.2%)>한국인삼공사(23.1%)>에이치와이(13.5%)>고려은단(10.4%)>헤일리온(7.1%) 순으로 상위 5개 브랜드를 형성하고 있었다. 종근당건강 구매율은 전년 대비 약 4%p 증가한 것으로 나타났다.

◆가장 먼저 떠오르는 건기식 브랜드는 = ‘건강기능식품’하면 가장 먼저 떠오르는 브랜드는 KGC인삼공사(33.7%)가 1위, 종근당건강(21.8%)이 2위로 조사됐다. 보조인지 기준으로 인지도가 높은 브랜드는 고려은단(79.8%)>종근당건강(66.9%)>KGC인삼공사(56.2%)>김정문알로에(54.8%)>암웨이(49.35) 순으로 나타났다.

건강기능식품 브랜드는 TV광고를 통해 알게 되는 경우가 가장 많았다. 그 다음은 지인의 소개로 많이 알게 됐다. TV광고를 통해 알게 된 주요 브랜드로 ‘고려은단’ ‘종근당건강’ ‘일동후디스’ ‘일동제약’ 등이 있다. 주위 사람들 소개로 알게 된 주요 브랜드로는 암웨이, 애터미, 허벌라이프가 대표적이다. 에스더포뮬러, 뉴트리는 TV홈쇼핑을 보고 인지하는 경우가 많다. 솔가, 뉴트리원은 인터넷 검색을 통해 주로 접했다.

건강기능식품 브랜드로 KGC인삼공사를 가장 처음 떠올리나 보조인지 기준으로는 지속적으로 하락하고 있다. 종근당건강은 최초 상기 인지도는 상승했으나 보조인지는 하락하는 경향을 보였다. 고려인단은 보조인지 기준 가장 잘 알려진 브랜드로 인지도가 꾸준히 상승했고 일동제약, 안국건강도 지속적인 상승세를 보인다.

◆건기식 회사의 신뢰도 제품 가격 중요 = 최근 1년 내 건강기능식품 브랜드가 뉴트리원(63.7%), 암웨이(60.6%)일 경우 비교 후 제품을 구입한 비중이 상대적으로 높게 나타났다. 반면 KGC인삼공사(60.5%), 헤일리온(61.0%) 제품은 비교하지 않고 구입하는 비율이 상대적으로 높다.

건강기능식품 구입 시 주로 비교하는 부분은 성분 함량(62.1%) > 가격(54.2%) > 브랜드 신뢰도(41.1%) 순으로 나타났다. 건강기능식품 브랜드 선택 시 주로 잘 알려진 제품, 믿을 수 있는 제품, 유명한 상표를 우선적으로 고려하고 있었다. 구입률이 높은 종근당건강, 고려은단, KGC인삼공사는 잘 알려진, 믿을 수 있는 상표·브랜드로 항상 섭취하던 것이라서 선택하는 비중이 높았다. 일동제약, 암웨이, 애터미는 친구나 지인의 권유로, 뉴트리원은 가격이 저렴해서 선택했다는 응답이 비교적 많았다.

최근 1년 내 건강기능식품 구입자가 가장 중요하게 고려하는 요소는 제조·판매회사의 신뢰도(21.1%)였다. 다음으로는 가격(14.3%), 고민하는 건강 문제와 제품의 적합도(8.2%) 순으로 나타났다.

소비자들이 브랜드를 변경할 때 고려하는 요소는 기능이 유사한 경우 가격(39.0%)>원료 안전성(37.7%)>제조사(37.2%) 순으로 조사됐다.

20~30대는 다른 연령에 비해 체험 후기를 신뢰하며 연령이 높아질수록 원료 안전성을 중요하게 생각했다.

◆고려은단 동아제약 3년 연속 구매율 상승 = 최근 1년간 구입한 건강기능식품 브랜드 중 종근당건강(27.3%) 제품이 가장 큰 비중을 차지했다. 그 다음으로는 고려은단(20.6%)>KGC인삼공사(18.0%)>안국건강(8.2%)순으로 높은 구입률을 보였다.

구입률 1위인 종근당건강의 경우 여성과 70대 응답 비중이 높고 KGC인삼공사의 경우 고소득집단에서의 구입률이 높았다. 20대는 동아제약, 30대는 솔가, 50대는 안국건강 구입률이 비교적 높게 나타났다.

프로/프리바이오틱스와 ‘EPA 및 DHA 함유 유지’는 종근당건강, ‘비타민 C/D’는 고려은단, 홍삼은 KGC인삼공사, 루테인지아잔틴 복합추출물은 안국건강 제품을 구입하는 비율이 상대적으로 높았다. 고려은단과 동아제약은 3년 연속 구입률이 상승하고 있다. 반면 종근당건강은 떨어지는 추이를 보이고 있다.

종근당건강, 뉴트리원, 솔가는 소셜커머스, 고려은단은 포털사이트와 약국을 통해 구입한 경우가 많다. KGC인삼공사는 건강기능식품 전문판매점과 백화점, 안국건강은 온라인 홈쇼핑과 TV라이브 홈쇼핑을 통한 구매가 상대적으로 많았다.

최근 1년 구입한 건강기능식품 브랜드 중에서 동아제약(58.8%)과 KGC인삼공사(55.1%)는 비싸다는 인식이 비교적 강한 편이었다. 반면 GNM자연의품격(29.8%)과 지알엔(27.8%)은 저렴하다고 인식하는 비중이 상대적으로 높았다.

◆건기식 섭취 빈도, 기간 다양 = 최근 1년 내 건강기능식품 섭취자 중 66.6%가 항상 섭취하고 있는데, 이 비중은 3년 연속 감소세를 보였다. 73.6%→72.5%→66.6%로 낮아졌다. 20대의 경우 건강이 안 좋을 때만 가끔 섭취하는 비중(39.3%)이 다른 연령에 비해 높게 나타났다.

종근당건강, 고려은단, 안국건강, 헤일리온(센트롬) 제품은 항상 섭취 응답률이 높게 나타났다. KGC인삼공사 제품은 환절기나 특별한 계절에, 동아제약 제품은 건강이 안 좋을 때, 일동후디스 제품은 관리가 필요할 때 섭취하는 경우가 상대적으로 많았다. 홍삼을 제외한 비타민C, 복합비타민, 프로바이오틱스, EPA 및 DHA 함유 유지 등 상위5개 원료는 항상 섭취하는 비율이 높았다.

반면 홍삼과 인삼은 환절기나 특별한 계절에만 건강이 안 좋을 때만 가끔씩, 단백질과 가르시니아카보지아는 다이어트 운동 등 관리 기간에 섭취하는 비율이 상대적으로 높았다.

◆소비자의 브랜드 냉정한 평가 = 소비자가 인식하는 건강기능식품 주요 브랜드에 대한 이미지는 다음과 같이 조사됐다. 이는 다른 브랜드 대비 상대적으로 높은 응답을 보이는 속성 위주로 정리됐다.

고려은단은 합리적인 가격으로 제품을 제공하는, 전통있는 브랜드로 인식됐다. 종근당건강은 어디서나 쉽게 접할 수 있고 많은 사람들이 구입하고 추천하는, 전문적인, 전통이 있는, 친근한 브랜드로 인식됐다. KGC인삼공사는 제품 효과가 뛰어난 좋은 원료로 제품을 만드는, 많은 사람들이 구입하고 추천하는, 전문적인, 믿을 수 있는 브랜드로 인식됐다.

풀무원건강생활은 깨끗하고 신선한, 친근한 이미지를 가진 브랜드로 인식됐다. CJ웰케어는 다양한 종류의 제품을 판매하는, 전문적인, 믿을 수 있는 브랜드로 인식됐다. 아모레퍼시픽는 제품 연구개발 활동이 활발한, 많은 사람들이 추천하는 브랜드로 여겨졌다. 뉴트리/지알엔은 디자인 포장 등이 제품의 섭취와 보관에 용이하다는 평이 많았다. 한삼인은 합리적인 가격으로 제품을 제공하는, 안심할 수 있는, 믿을 수 있다는 평이 상대적으로 높게 나타났다. 허벌라이프는 많은 사람들이 구입하고 추천하는, 다양한 종류의 제품을 판매하는 곳으로 인식됐다.

김규철 기자 gckim1026@naeil.com