하이트진로(대표 김인규)는 필리핀을 동남아 시장 확장 전략적 교두보로 삼는다고 27일 밝혔다. 2019년 7월 수도 마닐라에 ‘하이트진로 필리핀’ 법인을 설립해 본격적인 현지화에 나섰다.

진로(JINRO)는 필리핀 소주 시장 진출 초기부터 선두 자리를 지켜왔으며 지난해 관세청 무역 통계 기준 필리핀 소주 수출 총액과 하이트진로 자체 수출 실적을 비교한 결과 약 67% 점유율로 압도적인 1위를 기록한 것으로 나타났다.

하이트진로는 필리핀을 동남아시아 국가 중 현지화가 가장 성공적으로 안착된 시장으로 평가하고 있다. 그 배경으로는 진로의 주요 소비층이 교민에서 현지인 중심으로 전환된 점, 과일리큐르에서 일반 소주로 음주 문화 변화, 대부분 유통 채널에서 제품을 쉽게 접할 수 있는 환경이 구축된 점을 꼽았다. 이런 변화는 진로가 현지인 생활 속에 자연스럽게 스며드는 브랜드로 성장하고 있음을 보여준다.

초기 필리핀 소주 시장은 한인 소비층을 중심으로 성장했으나 최근 현지 교민 수가 감소하는 상황에서도 하이트진로 소주 수출은 오히려 증가했다. 실제로 재외동포청에 따르면 2013년 약 8만8000명이던 필리핀 내 재외 동포 수는 2023년 약 3만4000명으로 61% 감소했다.

반면 같은 기간 하이트진로 필리핀 소주 수출량은 약 3.5배 증가했다. 2022년부터 2024년까지 연평균 41.7% 성장률을 기록했다. 이는 진로 주 소비층이 교민에서 ‘현지인 중심’으로 전환되고 있다는 것을 뒷받침한다.

하이트진로는 소주시장 진출 초기 한인 소비층에 의존하던 한계를 극복하고 현지 유통사와 전략적 제휴를 통해 필리핀 전역으로 유통망을 본격 확대했다. 그 결과 진로는 현재 어디서나 쉽게 접할 수 있는 유통 환경을 갖추며, 높은 시장 접근성을 확보하고 있다.

이를 위해 현지 최대 유통사인 PWS와 SM그룹을 비롯해 주요 도시에 위치한 회원제 창고형 할인매장인 S&R 멤버십 쇼핑, 전국 약 4000여개 매장을 보유한 세븐일레븐 등 다양한 유통 채널에 폭넓게 입점했다. 진로는 가정 내 일상 소비부터 외식·유흥 채널에 이르기까지, 필리핀 소비자 일상 전반에서 자연스럽게 접할 수 있는 브랜드로 자리매김하고 있다.

하이트진로는 필리핀 소비자 기호와 문화에 기반한 현지 맞춤형 전략을 꾸준히 전개해왔다. 특히 현지 음식과의 페어링 콘텐츠 개발, K-팝 콘서트 후원, 디지털 마케팅 등을 확대하며 브랜드 인지도와 소비자 친밀도를 동시에 높이고 대중성과 감성적 연결을 강화하고 있다.

정석용 기자 syjung@naeil.com