인류 산업사에서 기술혁신은 언제나 새로운 지식재산의 시대를 열어왔다. 산업혁명기에는 특허권이 패권의 핵심이었고, 디지털 경제에서는 저작권이 플랫폼 경제의 중심 자산이었다. 그러나 지금 우리는 또 다른 거대한 전환점 앞에 서 있다. 생성형 AI가 인간 고유의 영역으로 여겨졌던 발명과 창작에 본격적으로 진입하면서 기존 지식재산 체계의 근간이 동시에 흔들리고 있기 때문이다.

물론 세계 각국은 AI 생성물의 권리 귀속, 학습범위, 인간 개입 기준 등을 둘러싼 제도 정비에 나서고 있다. 그러나 AI의 발전 속도와 인간의 활용 확장성을 고려하면 기존 지식재산 체계만으로 미래 경쟁력을 설명하기 어려운 시대가 오고 있는 것도 분명하다.

AI는 이미 특허 명세서를 작성하고 음악·영상·디자인·논문을 대량으로 생산한다. 과거에는 인간의 창의성과 전문성이 희소성의 근거였다면, 이제는 오히려 무한복제 가능성이 새로운 현실이 되고 있다. 결국 AI 시대에 가장 희소한 것은 기술 그 자체가 아니라, ‘누구의 것인가를 식별하는 힘’—바로 브랜드다.

기술이 범람할수록 브랜드가 강해져

애플 마이크로소프트 아마존 구글은 기술기업이기 이전에 소비자의 신뢰를 축적한 플랫폼이다. 이들은 브랜드를 단순한 마케팅 수단이 아니라 라이선스·IP·프랜차이즈를 통해 직접 수익화하는 전략 자산으로 활용한다. 특허 포트폴리오보다 강력하고 안정적인 현금흐름 자산이 바로 브랜드다.

한국도 삼성이 인터브랜드 글로벌 브랜드 가치 5위를 유지하며 기술 경쟁력을 브랜드 자산으로 전환하고 있다. 현대차와 기아 역시 미래 모빌리티와 디자인 전략을 앞세워 글로벌 존재감을 키우고 있다. 그러나 냉정하게 보면 반도체·배터리·조선 등 세계 최고 수준의 기술력에도 불구하고 글로벌 100대 브랜드 안에서 한국 기업의 수는 여전히 적다. 기술과 제조 역량이 브랜드 자산으로 충분히 연결되지 못하고 있다는 의미다.

문제의 핵심은 AI 시대에 기술 우위의 지속 기간 자체가 급격히 짧아진다는 데 있다. 기술과 콘텐츠의 희소성이 약화될수록 소비자의 기억과 경험 속에 축적된 브랜드의 힘은 오히려 더 커진다. 한국 기업이 지금 전환해야 할 무게중심은 특허 중심 IP 전략에서 상표 중심 브랜드 수익화 전략으로의 이동이다.

AI 시대에 국가 경쟁력은 GDP나 제조 역량만으로 설명되지 않는다. 세계의 소비자와 투자자, 인재들이 그 국가를 어떤 이미지로 기억하는가가 점점 더 결정적인 변수가 되고 있다. 기술은 빠르게 평준화될 수 있지만 국가의 신뢰와 문화적 매력, 식별력은 쉽게 대체되지 않는다.

K-팝·K-드라마·K-뷰티·K-푸드·K-테크는 단순한 산업 현상이 아니다. 이는 ‘대한민국’이라는 국가 브랜드가 자발적으로 세계로 확장된 결과다. 한국은 이제 제조 수출국을 넘어 문화와 기술, 디지털 라이프스타일이 결합된 국가 브랜드로 진화하고 있다. 그러나 K-브랜드의 영향력이 커졌지만 이를 장기적 국가 무형자산으로 체계적으로 관리·보호·수익화하는 전략은 아직 미흡하다. 미래의 국가 경쟁력은 ‘세계가 가장 먼저 떠올리는 이름인가’로 결정된다.

특허 강국을 넘어 ‘브랜드 전략 국가’로

AI가 기술과 창작을 범람시킬수록, 인간과 시장은 결국 신뢰할 수 있는 이름을 선택한다. 앞으로 가장 강한 기업은 가장 뛰어난 기술만 가진 기업이 아니라 가장 강력한 브랜드를 가진 기업이 될 것이다.

이제 한국은 특허 강국을 넘어 브랜드 전략 국가로 전환해야 한다. 기업은 상표권 중심의 IP 전략과 브랜드 수익화 모델을 강화하고, 국가는 K-브랜드를 일시적 문화 현상이 아닌 대한민국의 핵심 무형자산으로 관리해야 한다. AI 시대의 진짜 경쟁은 기술 경쟁이 아니라 브랜드 경쟁이다. 그 중심에 브랜드 전략이 있어야 한다.

고영희

서울과학종합대학원

AI첨단경영대학원 교수