CJ올리브영이 중소·인디 브랜드와 함께 가꿔 온 K뷰티 생태계가 한 단계 도약했다. 규모가 다른 브랜드들이 고르게 커지는 선순환 구조를 굳히며 ‘글로벌 K뷰티 육성 플랫폼’으로서의 존재감을 분명히 했다는 평가다.

올리브영은 2025년 기준 자사 온·오프라인 채널에서 연 매출 100억원 이상을 올린 입점 브랜드가 116개로 집계됐다고 5일 밝혔다. 2020년 36개에 그쳤던 ‘100억 클럽’이 5년 만에 3배 이상으로 늘며 K뷰티 시장의 성장 여지를 넓혔다.

몸집을 키운 브랜드도 빠르게 늘었다. 지난해 연 매출 1000억원을 넘긴 브랜드는 닥터지 달바 라운드랩 메디힐 클리오 토리든 등 6개로 전년보다 두배 증가했다. 특히 메디힐은 마스크팩과 토너패드 등 기초화장품 영역을 넓히며 입점 브랜드 가운데 처음으로 연 매출 2000억원을 돌파했다.

성장 흐름은 대형 브랜드에만 머물지 않았다.

떡을 떠올리게 하는 제형의 세정제로 주목받은 아렌시아, 디저트 조리법에서 착안한 휩드 등은 올리브영 품목 육성 전략과 맞물려 ‘팩 형태 세정제’라는 새시장을 열었다. 기존에 없던 수요를 만들며 신진 브랜드가 빠르게 매출을 키우는 구조가 자리 잡았다는 분석이다.

100억 클럽에 포함된 국내 브랜드 평균 업력은 약 15년이다. 출시 5년이 채 안 된 무지개맨션, 퓌(fwee)부터 20년을 넘긴 아로마티카, 셀퓨전씨까지 폭넓다.

새내기 브랜드 참신함과 오랜 강자의 축적된 경쟁력이 서로 자극하며 생태계의 활력을 높이고 있다.

외국인 수요 확대도 성장의 동력으로 작용했다. 지난해 외국인 구매액이 1조원을 넘어서며 주요 관광 상권에 조성한 상징 매장이 브랜드 매출로 이어졌다. 피부관리기기 브랜드 메디큐브 에이지알(AGE-R)은 ‘방한 필수 구매품’으로 자리 잡았고, 리쥬란과 쏘내추럴 등은 외국인 매출 비중이 절반을 넘기며 2년 연속 100억 클럽에 들었다.

차세대 브랜드를 발굴·육성하는 ‘K슈퍼루키 위드영’ 사업 성과도 나타나고 있다. 온그리디언츠가 100억 클럽에 새로 이름을 올렸고 메노킨·투에이엔 등은 매출 50억원을 넘기며 다음 주자로 떠올랐다. 이 같은 성과 밑바탕에는 온·오프라인을 잇는 판매망과 인프라가 있다. 전국 매장과 온라인몰을 연계해 성장 속도를 높이고 관광 상권 매장을 해외 수요를 미리 살피는 전시·검증 공간으로 활용했다. 전체 입점사 대부분을 차지하는 중소기업을 위해 상생기금을 통해 자금 부담도 덜어주고 있다.

올 상반기에는 미국에 오프라인 매장을 열어 국내에서 쌓은 성장 공식을 해외로 넓힌다.

올리브영 관계자는 “국내 중소 브랜드가 세계 시장에서 큰 브랜드로 자랄 수 있도록 동반자 역할을 이어가겠다”고 말했다.

정석용 기자 syjung@naeil.com