건강기능식품 분야에서도 ‘초개인화’가 대세로 자리잡고 있는 것으로 나타났다. 초개인화는 개인화를 넘어 개인 상황과 맥락까지 반영해 적절한 타이밍에 맞춤 혜택을 제공하는 것을 뜻한다. 개인화는 성별·나이·취향 등 고정 데이터 기반 맞춤인데 초개인화는 실시간 행동·상황까지 포함해 더 정교한 맞춤인 셈이다.

이젠 연령과 성별, 건강 상태에 맞춰 성분과 함량을 더 세분화한 건강관리 해법을 선택하는 방향으로 변화하고 있다는 의미다.

실제 국민건강영양조사 등에서 일부 영양소 섭취가 권장 수준에 미치지 못하는 사례가 보고되면서 개인 연령과 라이프스타일(생활양식)에 맞춘 영양 관리의 필요성이 점점 커지고 있다.

6일 건강기능식품업계에 따르면 건강기능식품과 식단, 웰니스(정신·신체·사회적으로 균형잡인 건강상태) 전반에 걸쳐 ‘누구에게나 좋은 제품’보다는 ‘나에게 맞게 설계된 해법’을 찾는 소비자들이 늘고 있다.

영양 불균형 양상이 개인별로 다르다는 인식이 확산하면서 유통업계 역시 생애주기와 건강 관리 요구를 보다 정밀하게 반영한 초개인화 전략으로 차별화에 나서고 있다.

종합 비타민시장에선 맞춤형 설계가 대표적인 변화로 꼽힌다.

예컨대 고려은단이 성별과 연령에 따라 세분화한 ‘멀티비타민 올인원’ 4종을 선보인 게 그렇다.

고려은단에 따르면 이 제품은 한국인의 나이와 성별, 식습관 별 영양 섭취 특성을 반영해 한국영양학회의 연구와 자문을 바탕으로 개발했다.

연령·성별로 필요한 23가지 비타민과 미네랄을 차별화해 설계했다.20~59세를 위한 ‘맨’과 ‘우먼’ 제품은 에너지 대사와 혈액 생성 등 성별에 따른 영양 요구를 고려했다. 60세 이상을 위한 ‘맨 60+’와 ‘우먼 60+’는 칼슘과 비타민 D·K 등을 중심으로 뼈 건강과 면역, 기초대사 관리에 초점을 맞췄다.

초개인화는 영양제뿐아니다. 식단 영역에서도 개인 맞춤형 전략을 강화하고 있다. 현대그린푸드는 케어푸드 브랜드 ‘그리팅’을 통해 저당·고단백·저칼로리 식단을 운영 중이다. 시니어 전용 식단부터 MZ세대 저속노화 유행을 반영한 ‘헬씨에이징 식단’까지 연령별 특성을 고려한 제품을 내놓고 있다. 현대그린푸드 입장에선 개인 건강 목적에 최적화한 맞춤형 식단 브랜드로 입지를 강화하고 있는 셈이다.

또 활동 목적에 따른 영양 설계도 진화하고 있는 모습이다.

매일유업 생애주기별 영양 설계 전문 브랜드 ‘매일헬스뉴트리션’ 셀렉스가 대표적인 경우다. 현재 14종 제품을 거느리고 있는데 최근 스포츠 고관여 소비자를 겨냥 기존 ‘셀렉스 프로핏’ 브랜드에서 ‘셀렉스 프로핏 SPORTS’로 새단장했다.

첫 제품으로 ‘코코넛’을 선보였는데 빠른 단백질 보충과 근육 회복에 초점을 맞춰 운동 전후 섭취에 적합하도록 설계했다. 중장년층 건강 관리 브랜드로 출발한 셀렉스는 현재 스포츠용, 체중 조절용, 이너뷰티(먹는 화장품)용 등으로 제품군을 확장하고 있다.

유통업계 관계자는 “소비자는 자신의 연령과 성별, 건강 상태 등에 맞는 성분과 함량을 꼼꼼히 확인하는 흐름이 뚜렷해지고 있다”며 “앞으로는 개인 라이프스타일과 건강 목표를 정밀하게 반영한 초개인화 건강관리 해법이 유통시장의 핵심 경쟁력이 될 것으로 보인다”고 강조했다.

고병수 기자 byng8@naeil.com