고려대학교(총장 김동원) 심리학부 성용준 교수 연구팀은 소수만 실천하는 친환경 행동도 메시지 설계에 따라 다수 행동 수준의 설득 효과를 낼 수 있다는 실험 결과를 발표했다.

27일 고려대에 따르면 연구는 ‘소수·다수 규범 메시지’와 ‘죄책감·자부심 감정 소구’를 결합한 효과를 비교 분석했다. 실험실 연구(255명)와 서울 지역 호텔 뷔페 현장 실험(4942명)을 병행했다.

실험실 연구에서는 소수 실천을 강조하면서 죄책감을 유도한 메시지가 다수 실천과 자부심을 결합한 메시지와 유사한 수준의 재활용 의도 증가 효과를 보였다.

현장 실험에서는 테이블 메시지 카드를 통해 음식물 쓰레기 배출량을 측정했다. 소수 메시지와 죄책감 소구를 결합한 조건에서 1인당 평균 배출량은 0.126리터로 나타났으며 메시지 미제공 대비 최대 46% 감소했다. 다수 메시지와 자부심 소구 조건에서도 약 35% 감소 효과가 확인됐다.

연구팀은 다수 메시지는 동조 욕구를 자극해 자부심과 결합할 때 효과적이고, 소수 메시지는 책임 인식을 강화해 죄책감과 결합할 때 행동 변화를 유도한다고 설명했다.

이번 연구는 친환경 행동이 아직 확산되지 않은 단계에서도 적용 가능한 설득 전략을 제시했다는 점에서 의미가 있다고 연구팀은 밝혔다.

연구 결과는 경영학 학술지 ‘저널 오브 비즈니스 리서치(Journal of Business Research)’ 2월호에 게재됐다.